Woran ihr merkt, dass eure Website euch Kund:innen kostet

Eine Website meldet sich nicht, wenn sie nicht funktioniert. Es kommt keine Fehlermeldung, kein Anruf, keine Beschwerde. Die Leute klicken sich rein, finden nicht, was sie suchen, und sind wieder weg. Ihr merkt es nur an dem, was ausbleibt: den Anfragen.

Das Tückische ist, dass eine Website modern aussehen und trotzdem nicht funktionieren kann. Design und Wirkung sind zwei verschiedene Dinge. Ihr könnt viel Zeit und Geld investieren, um Menschen über Google, LinkedIn, Empfehlungen oder Anzeigen auf eure Website zu holen. Wenn dort nicht schnell klar wird, ob sie bei euch richtig sind, bringt euch der schönste Auftritt wenig.

Wenn ich eine bestehende Unternehmenswebsite zum ersten Mal öffne, schaue ich deshalb nicht zuerst auf Farben, Schriften oder Animationen. Ich versuche herauszufinden: Was bietet dieses Unternehmen an? Für wen? Warum sollte ich ausgerechnet hier weiterlesen? Und was kann ich tun, wenn ich Interesse habe?

Wenn ich mir diese Fragen erst über mehrere Unterseiten zusammensuchen muss, geht es potenziellen Kund:innen nicht anders.

Was eine gute Website-Startseite sofort vermitteln sollte

Viele Startseiten beginnen mit dem Unternehmen selbst. Seit wann es existiert, was es alles anbietet, welche Werte es vertritt und wie wichtig Qualität, Service und Kundennähe sind.

Das Problem ist selten, dass diese Informationen falsch sind. Sie beantworten nur nicht unbedingt die Frage, mit der jemand auf die Website kommt:

Bin ich hier richtig?

Eine gute Startseite hilft bei dieser Einordnung möglichst schnell. Was bietet ihr an? Für wen? Bei welchem Problem oder welcher Aufgabe könnt ihr helfen?

Gerade bei Unternehmen, die ihre Leistungen seit Jahren kennen, passiert häufig etwas anderes. Intern sind Begriffe und Zusammenhänge so selbstverständlich, dass niemand mehr darüber nachdenkt, ob Außenstehende sie ebenfalls verstehen.

Das sehe ich besonders bei technischen Unternehmen. Leistungsbereiche werden mit den Fachbegriffen bezeichnet, die intern jeden Tag verwendet werden. Für die Menschen im Unternehmen ist sofort klar, was dahintersteckt. Ein potenzieller Kunde oder Bewerber hat dieses Wissen aber nicht automatisch.

Das bedeutet nicht, dass ihr eure Leistungen vereinfachen müsst, bis fachlich nichts mehr übrig bleibt. Ihr müsst sie nur so erklären, dass auch jemand einsteigen kann, der nicht jeden Tag damit arbeitet.

Eure Unternehmenswebsite erzählt viel über euch und zu wenig für eure Kund:innen

Unternehmenswebsites brauchen Informationen über das Unternehmen. Erfahrung, Geschichte, Referenzen und besondere Kompetenzen können wichtige Gründe dafür sein, sich für einen Anbieter zu entscheiden.

Entscheidend ist, was diese Informationen für die Menschen bedeuten, die sie lesen.

„Seit 1998 stehen wir für Qualität und Zuverlässigkeit“ sagt zunächst wenig. Was hat sich in diesen Jahren an Erfahrung angesammelt? Welche Probleme habt ihr schon hundertmal gesehen? Was könnt ihr deshalb heute besser einschätzen? Woran merkt ein Kunde eure Erfahrung in der Zusammenarbeit?

Dann wird aus einer Behauptung ein Argument.

Ähnlich ist es mit Formulierungen wie „individuelle Lösungen“, „kompetenter Partner“ oder „maßgeschneiderter Service“. Sie sind nicht unbedingt falsch. Sie stehen nur auf so vielen Websites, dass sie kaum noch etwas über das einzelne Unternehmen erzählen.

Interessanter sind die Dinge, die tatsächlich nur ihr sagen könnt: Wie arbeitet ihr? Welche Projekte gehören zu eurem Alltag? Was ist euren Kund:innen besonders wichtig? Was macht ihr vielleicht anders als der Betrieb oder das Unternehmen nebenan?

Oft liegen die besseren Website-Texte längst im Unternehmen. Sie stehen nur noch nicht auf der Website.

Eine klare Website-Struktur führt Besucher:innen ans Ziel

Eine Website kann alle wichtigen Informationen enthalten und trotzdem unübersichtlich sein.

Das passiert häufig, wenn Websites über Jahre wachsen. Hier kommt eine neue Leistung dazu, dort eine Unterseite, später noch ein neuer Geschäftsbereich. Irgendwann bildet die Navigation vor allem die interne Struktur des Unternehmens ab.

Besucher:innen denken aber nicht zwingend in euren Abteilungen, Zuständigkeiten oder Produktbezeichnungen. Sie kommen mit einer Aufgabe.

Deshalb schaue ich bei Website-Projekten sehr genau auf die Struktur, bevor es um das eigentliche Design geht. Welche Informationen gehören zusammen? Was muss direkt erreichbar sein? Was kann weiter hinten stehen? Und welche Seite braucht es vielleicht überhaupt nicht?

Eine gute Navigation muss nicht möglichst wenige Punkte haben. Sie muss verständlich sein. Niemand sollte überlegen müssen, hinter welchem Begriff sich die Information versteckt, die er gerade sucht.

Dasselbe gilt für den nächsten Schritt. Wer nach mehreren Minuten auf eurer Website denkt: „Das könnte passen“, sollte nicht anschließend auf die Suche nach einer Telefonnummer oder einem Kontaktformular gehen müssen.

Ob das ein Anruf, eine Anfrage oder eine Terminbuchung ist, hängt vom Unternehmen ab. Entscheidend ist, dass der Weg dorthin sichtbar und nachvollziehbar ist.

Warum die mobile Darstellung über Anfragen entscheidet

Eine Website kann am großen Bildschirm hervorragend aussehen und auf dem Smartphone plötzlich mühsam werden. Texte sind zu klein, Buttons schlecht zu treffen, Bilder nehmen den halben Bildschirm ein oder Inhalte verschieben sich.

Deshalb gehört die mobile Ansicht für mich nicht ans Ende eines Website-Projekts.

Ich schaue mir Seiten zwischendurch immer wieder auf dem Smartphone an. Nicht nur, ob technisch alles an der richtigen Stelle sitzt, sondern auch, wie sich die Seite tatsächlich liest. Ein Absatz, der am Desktop angenehm aussieht, kann auf einem kleinen Bildschirm plötzlich zu einer Textwand werden.

Auch die Ladezeit gehört dazu. Große Bilddateien, Videos oder unnötige technische Elemente können eine Seite ausbremsen. Niemand muss mit der Stoppuhr neben seiner Website sitzen. Wenn ihr selbst beim Öffnen regelmäßig darauf wartet, dass Inhalte erscheinen, lohnt es sich aber, genauer hinzuschauen.

Eure Texte könnten genauso gut beim Wettbewerb stehen

Das ist für mich einer der interessantesten Tests überhaupt: Nehmt gedanklich euren Firmennamen und euer Logo von der Website.

Würde man am Text noch erkennen, welches Unternehmen dahintersteckt?

Wenn dort vor allem von Qualität, Kompetenz, Innovation, individuellen Lösungen und partnerschaftlicher Zusammenarbeit die Rede ist, wahrscheinlich nicht.

Das Problem solcher Texte ist nicht nur, dass sie langweilig sind. Sie verschenken die Chance

zu zeigen, warum jemand euch wählen sollte.

Bei meiner Arbeit an Websites suche ich deshalb weniger nach möglichst schönen Formulierungen als nach konkreten Informationen. Was macht das Unternehmen tatsächlich? Wie läuft die Zusammenarbeit ab? Welche Fragen stellen Kunden immer wieder? Was wissen die Mitarbeitenden, das für sie selbst längst selbstverständlich ist? Welche Projekte zeigen besonders gut, was das Unternehmen kann?

Dort entstehen meistens die Texte, die eine Website unverwechselbarer machen.

KI hat dieses Problem übrigens nicht kleiner gemacht. Ein Unternehmen kann sich heute in wenigen Sekunden einen professionell klingenden Website-Text erstellen lassen. Das Ergebnis ist sprachlich oft völlig in Ordnung. Wenn aber zehn Wettbewerber dieselben Prompts verwenden, klingen irgendwann auch zehn Websites erstaunlich ähnlich.

KI kann beim Schreiben helfen. Die Informationen, Erfahrungen und die Haltung, die einen Text wirklich nach eurem Unternehmen klingen lassen, muss sie trotzdem irgendwoher bekommen.

Der Zehn-Minuten-Check für eure Website

Ihr könnt einen ersten Eindruck ziemlich einfach selbst bekommen. Öffnet eure Startseite einmal so, als würdet ihr das Unternehmen nicht kennen.

Versteht ihr ohne Vorwissen, was angeboten wird und für wen? Sind die Begriffe in der Navigation auch für Außenstehende verständlich? Findet ihr schnell heraus, wie ihr Kontakt aufnehmen könnt?

Dann nehmt das Smartphone und macht dasselbe noch einmal. Lässt sich die Seite angenehm lesen und bedienen? Laden die Inhalte zügig? Gibt es Stellen, an denen ihr selbst suchen oder überlegen müsst?

Und schließlich lest nur die Texte. Streicht gedanklich Firmennamen und Logo. Was darin könnte tatsächlich nur über euer Unternehmen geschrieben worden sein?

Wenn euch bei diesen Fragen etwas auffällt, würde ich dort anfangen. Nicht bei einer neuen Farbe und nicht bei einer anderen Schrift.

Warum ein neues Website-Design allein selten reicht

Wenn eine Website in die Jahre gekommen ist, liegt der Gedanke nahe, sie müsse einfach moderner werden. Neue Farben, neue Bilder, ein zeitgemäßeres Layout.

Manchmal ist das auch nötig. Nur löst ein neues Design keine unklare Positionierung, keine komplizierte Struktur und keine austauschbaren Texte.

Deshalb beginne ich Website-Projekte nicht mit der Frage, wie eine Seite aussehen soll. Zuerst muss klar sein, was sie erzählen soll und wie Menschen durch diese Informationen geführt werden.

Erst danach ergibt das Design wirklich Sinn.

Das heißt übrigens auch, dass nicht jede Website komplett neu gebaut werden muss. Manchmal lässt sich mit einer klareren Startseite, einer sinnvolleren Struktur und überarbeiteten Texten schon sehr viel verändern.

Eine Website sollte Besucher:innen nicht die Arbeit überlassen, herauszufinden, warum sie bei euch richtig sind. Diese Arbeit sollte eure Website ihnen abnehmen.

Häufige Fragen

Wie erkenne ich, ob meine Website gut genug ist?

Versucht, sie mit den Augen einer Person zu betrachten, die euer Unternehmen nicht kennt. Wird schnell verständlich, was ihr anbietet, für wen und wie es weitergeht? Findet man die wichtigsten Informationen ohne Vorwissen? Funktioniert das Ganze auch auf dem Smartphone? Eine gute Website muss nicht jedem gefallen. Sie muss den richtigen Menschen Orientierung geben.

Wie schnell sollte eine Website laden?

So schnell, dass Besucher:innen nicht auf Inhalte warten müssen. Statt sich ausschließlich an einer pauschalen Sekundenangabe zu orientieren, lohnt sich ein Blick auf die technische Performance der konkreten Seite. Große Bilder, Videos und unnötige Skripte gehören zu den Dingen, die Websites häufig ausbremsen.

Sollte ich meine Website neu bauen oder nur überarbeiten?

Das hängt davon ab, wo die Probleme liegen. Ist die technische Basis noch gut und stimmen die grundsätzlichen Strukturen, kann eine Überarbeitung ausreichen. Haben sich Angebot und Unternehmen stark verändert oder passt der gesamte Aufbau nicht mehr, kann ein Neuaufbau sinnvoller sein. Inhalt und Struktur würde ich in beiden Fällen klären, bevor das neue Design entsteht.

Reicht heute nicht ein LinkedIn-, Instagram- oder Google-Profil statt einer Website?

Social-Media- und Unternehmensprofile können wichtige Kontaktpunkte sein, ersetzen die eigene Website aber nur bedingt. Auf der eigenen Website entscheidet ihr selbst, welche Informationen ihr wie präsentiert und wohin ihr Besucher:innen führt. Gerade wenn Menschen nach einer Empfehlung oder einem ersten Kontakt mehr über ein Unternehmen wissen wollen, ist sie weiterhin ein zentraler Anlaufpunkt.

Wie oft sollte ich meine Website aktualisieren?

Immer dann, wenn die Website nicht mehr das Unternehmen abbildet, das dahintersteht. Neue Leistungen, veränderte Schwerpunkte, Ansprechpartner:innen oder Referenzen sollten nicht monatelang auf ihre Aktualisierung warten. Zusätzlich lohnt es sich, die Seite regelmäßig selbst durchzuklicken und zu prüfen, ob Inhalte, Links, Formulare und mobile Darstellung noch funktionieren.

Was gehört unbedingt auf die Startseite?

Besucher:innen sollten möglichst schnell verstehen, was ihr anbietet, für wen das Angebot gedacht ist und warum ihr dafür ein geeigneter Anbieter seid. Dazu braucht es einen nachvollziehbaren Weg zu den wichtigsten Leistungen und eine gut sichtbare Möglichkeit, den nächsten Schritt zu gehen.